Le rôle des clients dans le marketing

Qu’est-ce que le marketing?

Le marketing est un ensemble d’activités liées à la création, la communication, la livraison et l’échange d’offres qui ont de la valeur pour les autres. En affaires, la fonction du marketing est d’apporter de la valeur aux clients que l’entreprise cherche à identifier, à satisfaire et à retenir. Ce chapitre mettra l’accent sur le rôle du marketing dans les entreprises, mais de nombreux concepts s’appliqueront aux organisations à but non lucratif, aux campagnes de plaidoyer et à d’autres activités visant à influencer les perceptions et les comportements.

L’art de l’échange

En marketing, l’acte d’obtenir un objet souhaité de quelqu’un en offrant quelque chose de valeur en retour est appelé le processus d’échange. L’échange implique:

le client (ou l’acheteur): une personne ou une organisation qui a un désir ou un besoin et qui est prête à donner de l’argent ou une autre ressource personnelle pour répondre à ce besoin
le produit: un bien physique, un service, une expérience ou une idée conçue pour combler le besoin ou le besoin du client
le fournisseur (ou le vendeur): l’entreprise ou l’organisation offrant une chose satisfaisant les besoins, qui peut être un produit, un service, une expérience ou une idée
la transaction: les conditions autour desquelles les deux parties conviennent d’échanger la valeur pour la valeur (le plus souvent, l’argent pour le produit)

Les individus des deux côtés de l’échange essaient de maximiser les récompenses et de minimiser les coûts des transactions, afin d’obtenir les résultats les plus rentables. Idéalement, chacun atteint un niveau de récompense satisfaisant.

Le marketing crée un ensemble de biens et de services que l’entreprise propose à un prix à ses clients. Le bundle se compose d’un bien tangible, d’un service ou d’un avantage intangible et du prix de l’offre. Lorsque vous comparez une voiture à une autre, par exemple, vous pouvez évaluer chacune de ces dimensions – le tangible, l’intangible et le prix – séparément. Cependant, vous ne pouvez pas acheter la voiture d’un constructeur, le service d’un autre constructeur et le prix d’un troisième constructeur lorsque vous faites un choix. Ensemble, les trois constituent l’offre ou le forfait d’une seule entreprise.

Le marketing est également responsable de l’environnement dans lequel se déroule cet échange de valeur.
Le marketing identifie les clients, leurs besoins et la valeur qu’ils accordent à la satisfaction de ces besoins.
Le marketing informe la conception du produit pour s’assurer qu’il répond aux besoins des clients et fournit une valeur proportionnelle à ce qu’il coûte.
Le marketing est chargé de communiquer avec les clients sur les produits, d’expliquer qui les propose et pourquoi ils sont souhaitables.
Le marketing est également responsable de l’écoute des clients et de la communication au fournisseur pour savoir dans quelle mesure ils satisfont les besoins des clients et les opportunités d’amélioration.
Le marketing façonne le lieu et les conditions de la transaction, ainsi que l’expérience des clients après la livraison du produit.

Le marketing crée de la valeur pour les clients

Selon l’économiste influent et professeur de la Harvard Business School Theodore Levitt, le but de toute entreprise est de «trouver et garder des clients». Le marketing est essentiel pour aider les entreprises à atteindre cet objectif et va bien au-delà de la simple publicité, de la vente de produits et de la collecte d’argent. Le marketing génère de la valeur en créant des liens entre les personnes et les produits, les clients et les entreprises.

Comment cela peut-il arriver? Réduit à son essence, le rôle du marketing est d’identifier, de satisfaire et de fidéliser les clients.

Avant de pouvoir créer quelque chose de valeur, vous devez d’abord identifier un désir ou un besoin auquel vous pouvez répondre, ainsi que les clients potentiels qui possèdent ce désir ou ce besoin.

Ensuite, vous travaillez pour satisfaire ces clients en fournissant un produit ou un service qui répond à ces besoins au moment où les clients le souhaitent. La clé de la satisfaction du client est de s’assurer que chacun se sente bénéficier de l’échange. Votre client est satisfait de la valeur qu’il obtient pour ce qu’il paie. Vous êtes satisfait du paiement que vous recevez en échange de ce que vous fournissez.

Un marketing efficace ne s’arrête pas là. Elle doit également fidéliser ses clients en créant de nouvelles opportunités pour fidéliser ses clients et gagner de l’activité.

Comme vous l’apprendrez dans ce chapitre, le marketing comprend une variété d’activités axées sur la réalisation de ces objectifs. La façon dont les entreprises abordent et mènent leurs activités de marketing quotidiennes varie considérablement. Pour de nombreuses grandes entreprises très visibles, telles que Disney-ABC, Proctor & Gamble, Sony et Toyota, le marketing représente une dépense majeure. Ces entreprises comptent sur un marketing efficace pour réussir en affaires, et cette dépendance se reflète dans leurs stratégies organisationnelles, leur budget et leurs opérations. À l’inverse, pour d’autres organisations, en particulier celles dans des secteurs hautement réglementés ou moins compétitifs tels que les services publics, les services sociaux, les soins médicaux ou les entreprises fournissant des produits uniques, le marketing peut être beaucoup moins visible. Cela pourrait même être aussi simple qu’un site Web ou une brochure d’information.

Il n’y a pas de modèle unique qui garantit le succès marketing. Un marketing efficace peut être très coûteux, ou il peut coûter presque rien. Ce que le marketing doit faire dans tous les cas, c’est aider l’organisation à identifier, satisfaire et fidéliser ses clients. Quelle que soit sa taille ou sa complexité, un programme de marketing ne vaut les coûts que s’il facilite la capacité de l’organisation à atteindre ses objectifs.

Comment les entreprises abordent le marketing

Lorsque les entreprises développent une stratégie marketing, elles prennent des décisions sur la direction que prendra l’entreprise et leurs efforts de marketing. Les entreprises peuvent se concentrer sur le client, le produit, les ventes ou la production. Comme l’environnement commercial a changé au fil du temps, il en va de même pour les entreprises qui concentrent leurs efforts de marketing.

Le concept marketing

Une organisation adopte le concept de marketing lorsqu’elle prend des mesures pour en savoir autant sur le consommateur que possible, couplée à une décision de baser les décisions de marketing, de produit et même de stratégie sur ces informations. Ces organisations commencent par les besoins des clients et travaillent à reculons à partir de là pour créer de la valeur, plutôt que de commencer avec un autre facteur comme la capacité de production ou une invention innovante. Ils partent du principe que le succès dépend de leur capacité à faire mieux que leurs concurrents pour comprendre, créer, livrer et communiquer de la valeur à leurs clients cibles.

Le concept de produit

Historiquement et actuellement, de nombreuses entreprises ne suivent pas le concept marketing. Pendant de nombreuses années, des sociétés telles que Texas Instruments et Otis Elevator ont suivi une orientation produit, dans laquelle l’objectif organisationnel principal est la technologie et l’innovation. Toutes les parties de ces organisations investissent massivement dans la construction et la présentation de fonctionnalités et d’avancées de produits impressionnantes, qui sont les domaines dans lesquels ces entreprises préfèrent rivaliser. Cette approche est également connue sous le nom de concept de produit. Plutôt que de se concentrer sur une compréhension approfondie des besoins des clients, ces entreprises supposent qu’un produit techniquement supérieur ou moins cher se vendra. Bien que cette approche puisse être très rentable, il existe un risque élevé de perdre le contact avec ce que veulent réellement les clients. Cela laisse les entreprises axées sur les produits vulnérables à des concurrents davantage orientés vers le client.

Le concept de vente

D’autres entreprises suivent une orientation commerciale. Ces entreprises mettent l’accent sur le processus de vente et essaient de le rendre aussi efficace que possible. Alors que les entreprises de toute industrie peuvent adopter le concept de vente, les sociétés de marketing à plusieurs niveaux telles que Herbalife et Amway entrent généralement dans cette catégorie. De nombreuses entreprises interentreprises avec des équipes de vente dédiées correspondent également à ce profil. Ces organisations supposent qu’un bon vendeur avec les bons outils et les bonnes incitations est capable de vendre presque tout. Les techniques de vente et de marketing comprennent des méthodes de vente agressives, des promotions et d’autres activités qui soutiennent la vente. Souvent, cette concentration sur le processus de vente peut ignorer le client ou le considérer comme une personne à manipuler. Ces entreprises vendent ce qu’elles fabriquent, ce qui n’est pas nécessairement ce que veulent les clients.

Le concept de production

Le concept de production est suivi par des organisations qui recherchent des coûts de production faibles, des processus hautement efficaces et une distribution de masse (ce qui leur permet de livrer des marchandises à bas prix au meilleur prix). Cette approche est devenue populaire pendant la révolution industrielle de la fin des années 1800, lorsque les entreprises commençaient à exploiter les opportunités associées à l’automatisation et à la production de masse. Les entreprises axées sur la production supposent que les clients se soucient plus que les produits à bas prix soient facilement disponibles et moins des caractéristiques spécifiques des produits. Le succès d’Henry Ford avec le modèle T révolutionnaire construit sur la chaîne de montage est un exemple classique du concept de production en action. Aujourd’hui, cette approche est encore largement couronnée de succès dans les pays en développement à la recherche de gains économiques dans le secteur manufacturier.

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Les entreprises avisées reconnaissent l’importance des caractéristiques des produits, de la production et des ventes, mais elles se rendent également compte que dans l’environnement commercial actuel, une orientation marketing conduira au plus grand succès lorsque les entreprises collecteront en permanence des informations sur les besoins des clients et les capacités des concurrents; partager l’information entre les services; et utiliser les informations pour créer un avantage concurrentiel en augmentant la valeur pour les clients.

Qu’est-ce que la valeur?

Le marketing existe pour aider les organisations à comprendre, atteindre et offrir de la valeur à leurs clients. Dans sa forme la plus simple, la valeur est la mesure de l’avantage obtenu d’un produit ou d’un service par rapport au coût total de l’article. Dans le cadre de l’échange marketing, de la valeur doit être créée.

Prenons un exemple simple: si vous et moi décidons de nous donner un billet de 5 $ au même moment, la valeur est-elle créée? Je vous remets mon billet de 5 $ et vous me remettez le vôtre. Il est difficile de dire que chacun de nous reçoit un avantage supérieur au billet de 5 $ que nous venons de recevoir. Il n’y a aucune valeur dans l’échange.

Maintenant, imaginez que vous passez devant une machine qui distribue des billets de bus. La machine ne fonctionne pas correctement et n’accepte que les factures de 1 $. Le bus est sur le point d’arriver et un homme devant la machine vous demande si vous seriez prêt à lui donner quatre billets de 1 $ en échange d’un billet de 5 $. Vous pouvez, bien sûr, décider de faire des changements pour lui (et lui donner cinq billets de 1 $), ce qui en fait un «échange égal». Mais disons que vous acceptez sa proposition d’échanger quatre billets de 1 $ contre 5 $. A ce moment, un billet de 1 $ lui vaut 1,25 $. Comment cela a-t-il un sens dans l’équation de la valeur? De son point de vue, la possibilité d’utiliser le distributeur de billets de bus à ce moment ajoute de la valeur à la transaction.

La valeur n’est pas simplement une question de coûts financiers et d’avantages financiers. Il comprend des perceptions des avantages qui sont différentes pour chaque personne. L’agent de commercialisation doit comprendre ce qui est le plus précieux pour le client cible, puis utiliser ces informations pour développer une offre globale qui crée de la valeur.

La valeur est plus que le prix

Vous remarquerez que nous n’avons pas exprimé la valeur comme valeur = avantage – prix. Le prix joue un rôle important dans la définition de la valeur, mais ce n’est pas la seule considération. Voyons quelques exemples typiques:

 

 

Valeur sur un marché concurrentiel

Comme si la compréhension des perceptions individuelles de la valeur n’était pas assez difficile, la présence de concurrents complique davantage les perceptions de la valeur. Les clients font instinctivement des choix entre des offres compétitives en fonction de la valeur perçue.

Imaginez que vous voyagez à Seattle, Washington, avec un groupe de six amis pour un événement scolaire. Vous avez la possibilité de séjourner dans un hôtel Marriott Courtyard situé à côté du lieu de l’événement pour 95 $ par nuit. Si vous payez les «frais de personne supplémentaire», vous pourriez partager la chambre avec un ami pour un coût de 50 $ par nuit. Cependant, l’un de vos amis trouve une liste AirBnB pour un appartement entier pouvant accueillir six personnes. Coût: 280 $ par nuit. Cela fait baisser le prix à 40 $ par nuit, mais l’appartement est à huit kilomètres du lieu et, comme vous êtes sept, vous dormirez probablement sur un canapé ou vous battrez pour un lit. Il a une atmosphère plus personnelle et une cuisine, mais vous resterez vraiment à la place de quelqu’un d’autre avec vos amis. C’est un dilemme intéressant. Quelle que soit l’option que vous choisiriez vraiment, considérez les différences de valeur de chacune et comment la présence des deux options génère des comparaisons inévitables: l’introduction de l’alternative AirBnb a pour effet de mettre en évidence les nouvelles lacunes et les avantages de la chambre d’hôtel Marriott Courtyard.

Concurrence, suppléants et différenciation

Les alternatives se répartissent généralement en deux catégories: les concurrents et les remplaçants. Un concurrent propose la même offre mais accentue différentes fonctionnalités et avantages. Si, par exemple, vous évaluez une chambre d’hôtel Marriott Courtyard par rapport à une chambre d’hôtel Hilton Hampton Inn, alors vous cherchez des offres compétitives. Les deux offres sont des chambres d’hôtel fournies par différentes sociétés. Le service comprend différentes fonctionnalités, et le prix et l’emplacement varient, dont la somme crée des perceptions différentes de la valeur pour les clients.

AirBnb est un service qui permet aux particuliers de louer leur maison, leur appartement ou une chambre simple. AirBnb ne propose pas de chambres d’hôtel; il offre une alternative ou un substitut à une chambre d’hôtel. Les offres de substitution sont considérées par l’utilisateur comme des alternatives. La substitution n’est pas une réplication parfaite de l’offre, ce qui signifie qu’elle apportera une valeur différente aux clients.

Les concurrents et les substituts forcent le responsable marketing à identifier les aspects de l’offre qui offrent une valeur unique vis-à-vis des alternatives. Nous appelons cela la différenciation. La différenciation est simplement le processus d’identification et d’optimisation des éléments d’une offre qui apportent une valeur unique aux clients. Parfois, les organisations qualifient ce processus de différenciation concurrentielle, car il est très axé sur l’optimisation de la valeur dans le contexte du paysage concurrentiel.

Enfin, les organisations cherchent à créer un avantage sur le marché grâce auquel les offres d’une organisation offrent une plus grande valeur en raison d’une stratégie, d’un actif ou d’une approche unique que l’entreprise utilise et que l’autre ne peut pas facilement copier. Il s’agit d’un avantage concurrentiel. L’American Marketing Association définit l’avantage concurrentiel comme «comme une offre totale, vis-à-vis de la concurrence pertinente, qui est plus attrayante pour les clients. Elle existe lorsque les compétences d’une entreprise lui permettent de surpasser ses concurrents. » Lorsqu’une entreprise peut créer une plus grande valeur pour ses clients que ses concurrents, elle a un avantage concurrentiel.

Qu’est-ce qu’une proposition de valeur?

Nous avons discuté de la complexité de comprendre les perceptions des clients de la valeur. Alors que l’entreprise cherche à comprendre et à optimiser la valeur de son offre, elle doit également communiquer les éléments essentiels de la valeur aux clients potentiels. Les spécialistes du marketing le font par le biais d’une proposition de valeur, définie comme suit:

Une déclaration commerciale ou marketing qui résume pourquoi un consommateur devrait acheter un produit ou utiliser un service. Cette déclaration devrait convaincre un consommateur potentiel qu’un produit ou service particulier ajoutera plus de valeur ou résoudra mieux un problème que d’autres offres similaires.

Il est difficile de créer une proposition de valeur efficace car cela nécessite que le responsable du marketing distille de nombreux éléments différents de valeur et de différenciation en une seule déclaration qui peut être facilement lue et comprise. Malgré le défi, il est très important de créer une proposition de valeur efficace. La proposition de valeur concentre les efforts de marketing sur l’avantage unique pour les clients. Cela permet de concentrer l’offre sur le client et, plus précisément, sur la valeur unique pour le client. En outre, la proposition de valeur est un message et le public est le client cible. Vous voulez que votre proposition de valeur communique, très succinctement, la promesse d’une valeur unique dans votre offre.

Une proposition de valeur doit répondre très simplement à la question: pourquoi quelqu’un devrait-il acheter ce que vous proposez? Si vous regardez attentivement cette question, elle contient trois éléments:

Qui? La proposition de valeur ne nomme pas l’acheteur cible, mais elle doit montrer une valeur claire à l’acheteur cible.
Quelle? L’offre doit être définie dans le contexte de cet acheteur.
Pourquoi? Elle doit montrer que l’offre a une valeur unique pour l’acheteur.

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