Objectifs marketing – Comment les définir correctement

Les objectifs marketing sont des objectifs clairement définis qui guident vos efforts marketing. Ils sont un élément clé de toute stratégie marketing et fournissent des références pour l’évaluation.

Chaque entreprise a besoin d’objectifs marketing, car ils vous aident à vous concentrer sur les choses qui comptent. Par exemple, bien que cela puisse sembler une bonne idée de développer votre compte Instagram, cela peut ne pas correspondre à ce que vous essayez de réaliser dans votre entreprise.

Dans cet article, vous apprendrez tout ce que vous devez savoir sur:

  • Comment créer de bons objectifs marketing
  • Comment choisir les objectifs marketing
  • Exemples d’objectifs marketing et comment les mesurer
  • Comment créer de bons objectifs marketing

Vérifiez les deux exemples suivants:

  • Objectif 1

Augmenter les ventes de 30%.

  • Objectif 2

Augmenter les ventes du produit XYZ dans le segment des entreprises aux États – Unis de 1 M $ à 1 $. 3M d’ici la fin de 2021.

Bien que ce premier exemple puisse sembler assez raisonnable, ce n’est pas un excellent objectif marketing car il ne correspond pas aux critères SMART.

Signification du concept de gestion SMART

objectifs marketing

  • Spécifique

Énonçant clairement le résultat souhaitable, répond «qui, quoi, quand, combien,…»

  • Mesurable

Vous devez être en mesure de suivre les progrès avec des indicateurs clés de performance (KPI).

  • « Achievable », Réalisable

Soyez audacieux avec vos objectifs, mais aussi réaliste; utiliser la croissance actuelle comme référence.

  • « Relevant », Pertinent

L’objectif correspond-il à votre stratégie globale de marketing et d’entreprise?

  • « Timely », Respect d’un délai

Définissez un délai pour atteindre l’objectif.

Vos objectifs doivent correspondre à tous ces critères.

Cela pourrait être un objectif marketing pour Central Marketing pour 2021, aligné sur les critères SMART:

Faire passer le nombre de lecteurs de Central Marketing de 10 000 à 50 000 d’ici la fin de 2021.

Cependant, vous ne devez pas créer un seul objectif marketing. Énumérez quelques objectifs marketing importants que tout le monde peut comprendre, pas seulement votre équipe marketing.

Comment choisir les objectifs marketing

Vous pouvez proposer des tonnes d’objectifs marketing, mais cela ne veut pas dire que vous devriez le faire. Comme le dirait Michael Porter, la stratégie consiste à décider ce qu’il ne faut pas faire.

Voici donc quelques règles d’or pour choisir:

Moins est plus.

Moins une campagne de marketing a d’objectifs, plus elle est efficace. En fait, avoir juste un ou deux objectifs stratégiques fonctionne mieux. Ceci est basé sur l’analyse des campagnes qui ont été soumises pour les prix Effies, une version marketing des Oscars.

Concentrez-vous sur les KPI à court et à long terme.

L’atteinte de vos objectifs marketing doit se traduire par une amélioration des indicateurs clés de performance marketing à court et à long terme. En d’autres termes, ayez des objectifs qui se traduisent directement par plus de profits et d’autres qui contribuent à la construction de votre marque.

En règle générale, l’équilibre idéal entre les dépenses marketing pour l’augmentation des ventes et le renforcement de la marque est d’environ 40:60. C’est l’un des concepts marketing les plus importants à garder à l’esprit.

Il existe toute une publication autour de ce concept. La clé à retenir est que la création d’une marque s’est avérée être le principal moteur de la croissance et du succès à long terme.

Voici un exemple d’objectif marketing avec un KPI de création de marque:

Augmenter la notoriété de la marque parmi les webmasters aux États-Unis de 25% à 40% d’ici la fin de 2021.

Si vous vous demandez pourquoi cela a du sens et comment le mesurer, continuez à lire.

8 exemples d’objectifs marketing et comment les mesurer

Nous passerons en revue les exemples suivants d’objectifs marketing:

  1. Créer un excès de SOV
  2. Augmenter la notoriété de la marque
  3. Augmenter la demande de produits
  4. Boostez la croissance des ventes
  5. Acquérir plus d’utilisateurs et de clients
  6. Augmenter la qualité et la quantité de leads
  7. Augmenter la valeur à vie du client
  8. Améliorez votre flux d’entonnoir marketing

Et nous commençons avec les objectifs de développement de la marque.

1. Créer un excès de SOV

La part de voix (SOV) est traditionnellement une mesure de votre part publicitaire par rapport à vos concurrents. Cependant, la plupart des marques se battant maintenant pour une visibilité sur les canaux organiques tels que les réseaux sociaux et la recherche, nous pouvons élargir cette définition à la visibilité de votre marque sur le marché.

C’est un excellent objectif marketing car il existe une relation forte entre SOV et part de marché. Une fois que votre SOV est supérieur à votre part de marché, vous créez un excès de SOV (eSOV). Votre part de marché devrait suivre la même direction à long terme.

Bien sûr, il s’agit d’une métrique indéniablement délicate à suivre sur tous les canaux. La solution est de diviser l’objectif en vos canaux les plus importants.

Voici quelques exemples:

  • Augmenter la visibilité de la recherche organique aux États-Unis de 6 à 8% d’ici la fin de 2021.
  • Augmenter la part d’impression des annonces sur le Réseau de Recherche de 47% à 65% aux États-Unis parmi les acheteurs d’outils d’audit de site d’ici la fin de 2021.
  • Augmenter la portée mensuelle de l’audience des podcasts marketing de 300 à 500000 d’ici la fin de 2021.

Comment le mesurer

La mesure du SOV dépend de votre choix de canal. Pour la recherche organique, la méthode la plus simple consiste à suivre vos mots clés principaux dans Rank Tracker, à ajouter les domaines de vos concurrents et à vérifier la mesure de visibilité dans l’onglet Présentation des concurrents.

La statistique de visibilité indique le pourcentage de tous les clics provenant de mots clés suivis qui aboutissent sur vous et les sites Web de vos concurrents.

Lecture recommandée: Qu’est-ce que la part de voix? Comment le mesurer à travers les canaux

2. Accroître la notoriété de la marque

La notoriété de la marque représente le niveau de familiarité de votre marque auprès de votre public cible. Par exemple, la marque qui vous vient en premier à l’esprit lorsque vous pensez aux voitures électriques est probablement Tesla, pas Rivian. C’est parce que Tesla bénéficie d’un niveau de notoriété plus élevé parmi les consommateurs.

Voici deux choses que vous pouvez étudier concernant la notoriété de votre marque.

  • Saillance

Votre marque vient-elle à l’esprit des gens de votre niche? En d’autres termes, quel pourcentage de votre marché connaît vous?

  • Positionnement

Les gens sont-ils en résonance avec votre positionnement? Votre communication marketing crée-t-elle les bonnes associations autour de votre marque?

Comment le mesurer

Mesurer la notoriété de la marque nécessite des ressources d’études de marché, car vous avez besoin de réponses d’un échantillon représentatif de votre marché. Les agences d’études de marché se spécialisent dans ce domaine et sont votre seule option pour obtenir des données complètes.

3. Augmenter la demande de produits

Le simple fait que les gens connaissent votre produit ne signifie pas nécessairement qu’ils envisageraient de l’acheter. Vous avez probablement vu ces nouveaux téléphones avec des écrans pliables, mais je doute que vous envisagiez d’en acheter un de sitôt.

L’augmentation de la demande de produits est un objectif marketing important si le flux entre les étapes de sensibilisation et de prise en compte du parcours de vos clients semble être bloqué.

Comment le mesurer

Une méthode non scientifique mais rapide d’atteindre cet objectif marketing consiste à vérifier les tendances du trafic organique de marque dans Google Search Console. Plus de personnes recherchant votre marque sur Google signifient plus de personnes qui souhaitent en savoir plus sur votre entreprise et vos produits.

Il est recommandé de vérifier les données de comparaison des trois derniers mois, année après année, tout en n’incluant que les termes de recherche contenant votre nom de marque.

Cependant, tout cela est des données quantitatives. Vous obtiendrez les résultats les plus précis si vous exécutez une bonne vieille enquête avec l’aide d’une agence de recherche marketing.

Augmenter la demande, stratégie marketing

4. Stimuler la croissance des ventes

Stimuler la croissance des ventes est le premier objectif marketing à court terme de notre liste directement lié aux revenus ou aux bénéfices. Vous devez savoir quelles mesures financières sont les plus judicieuses à mesurer en fonction de votre modèle commercial et de votre planification.

La croissance des ventes peut également être liée à un produit ou un service spécifique. Cela rend les options pour les objectifs de croissance des ventes presque illimitées.

Comment le mesurer

Les mesures de vente doivent être précises et faciles à mesurer. Sinon, vous allez être grondé par votre comptable. Vous devez disposer de chiffres précis dans votre système de gestion de la relation client (CRM), vos systèmes de paiement ou tout autre tableau de bord financier que vous utilisez.

Il n’ya qu’une chose à noter ici. Si vous utilisez le suivi amélioré du commerce électronique dans Google Analytics, utilisez-le uniquement à des fins d’analyse marketing. Les chiffres de Google Analytics sont biaisés par défaut et peuvent ne pas tout suivre correctement.

5. Acquérir plus d’utilisateurs et de clients

Accélérer la croissance de votre base d’utilisateurs ne signifie pas nécessairement plus de bénéfices, mais cela a des implications bien au-delà de toute mesure financière.

Par exemple, nous avons lancé une version gratuite de notre ensemble d’outils de référencement appelé Ahrefs Webmaster Tools en septembre 2020. Augmenter notre bouche à oreille, élargir notre base d’utilisateurs et familiariser davantage de personnes avec notre produit conduit à une croissance à long terme.

Comment le mesurer

Utilisez les numéros de votre CRM. Bien entendu, ce n’est pas un objectif marketing intéressant pour les fabricants de produits physiques vendant dans les supermarchés.

6. Augmenter la qualité et la quantité de prospects

Avez-vous une entreprise basée sur l’abonnement? Cela pourrait être le bon objectif pour vous.

L’objectif ici est d’améliorer les communications marketing pour attirer plus d’utilisateurs susceptibles d’acheter quelque chose chez vous.

Comment le mesurer

Il est facile de déterminer la quantité de prospects car ces informations doivent se trouver dans votre CRM, mais le suivi de la qualité des prospects nécessite plus de travail et de planification.

Je vous suggère de vous plonger dans le lead scoring. Développez un système automatisé qui note tous vos prospects en fonction des données qu’ils fournissent.

Voici quelques points de données que vous devriez envisager d’évaluer:

  • Estimation du pouvoir d’achat de l’entreprise
  • Comportement de l’utilisateur et actions entreprises dans votre application ou site Web
  • Niveau d’essai et configuration
  • Tout ce que l’utilisateur a dit à votre client ou à votre équipe commerciale
  • Toute autre donnée que vous collectez lors de votre processus d’enregistrement d’utilisateur

Je vous suggère de consulter ceci avec un expert en analyse. Certaines plates-formes CRM comme Hubspot ont une fonctionnalité de notation des leads intégrée, mais ce n’est peut-être pas la meilleure solution pour votre cas d’utilisation.

7. Augmenter la valeur à vie du client

La valeur à vie du client (CLV) est une métrique qui estime combien d’argent un client individuel dépensera pour vos produits ou services. Augmenter la valeur de votre client moyen améliore non seulement vos statistiques financières, mais vous permet également de dépenser davantage pour acquérir de nouveaux clients.

Comment le mesurer

Voici la formule la plus basique pour calculer la CLV:

Moy. Valeur de la commande x Moy. Fréquence d’achat annuelle x moy. Durée de vie du client

Si votre AOV est de 100 $, les clients achètent le produit quatre fois par an et restent fidèles à votre entreprise pendant trois ans en moyenne, la CLV serait de 100 * 4 * 3 = 1 200 $.

Vous travaillez avec trois mesures différentes dans vos objectifs CLV. Augmentez l’une de ces métriques et votre CLV augmente.

8. Améliorez le flux de votre entonnoir marketing

Peut-être que vous vendez des ustensiles de cuisine, et la façon dont vous attirez la plupart des clients est la suivante:

  • Ils rencontrent vos publications promues sur les réseaux sociaux.
  • Plus tard, ils cliquent sur l’une des annonces.
  • Ils s’inscrivent à une newsletter offrant une remise de premier achat.
  • Ils achètent certains de vos best-sellers.
  • Ils deviennent un client fidèle.

Cela s’appelle un entonnoir de marketing, car les gens abandonnent à chacune de ces étapes. Tout le monde qui voit votre publicité Facebook ne cliquera pas. Tous ceux qui cliquent ne s’inscriront pas à votre newsletter. Tous ceux qui s’inscrivent à votre newsletter n’achèteront pas… vous voyez l’idée.

Vous devez mesurer où se produisent le plus de pertes, puis prendre des mesures pour résoudre le problème.

Par exemple, il se peut que de nombreuses personnes cliquent sur vos annonces mais quittent sans s’inscrire ou acheter quoi que ce soit. C’est le goulot d’étranglement que vous devez résoudre.

Comment le mesurer

Tout dépend du goulot d’étranglement. Permettez-moi de lister quelques métriques que vous pouvez suivre pour différentes étapes de l’entonnoir:

  • Notoriété – SOV, notoriété de la marque, quantité de trafic
  • Intérêt – abonnés aux e-mails, visiteurs qui reviennent
  • Considération – qualité du trafic
  • Conversion – taux de conversion, ventes, AOV
  • Rétention – NPS, taux de désabonnement, durée de vie du client

Vous saurez quoi mesurer et comment lorsque vous identifierez les goulots d’étranglement.

Dernières pensées

L’établissement d’objectifs marketing n’est pas une tâche ponctuelle. Vous devez évaluer vos progrès chaque année et ajuster les choses si nécessaire pour rester aligné sur vos objectifs commerciaux.

Il faudra peut-être du temps pour réduire la liste aux objectifs les plus importants et les plus percutants, mais cela en vaut la peine.

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