Les KPI, Key Performance Indicator du marketing digital, sont des valeurs utilisées par les équipes marketing pour mesurer et suivre les performances de leurs campagnes marketing.
Les équipes de marketing numérique utilisent un certain nombre d’outils pour promouvoir leurs services et produits, et le suivi des résultats peut souvent être long et difficile. En créant des KPI de marketing digital spécifiques, il est facile de déterminer des cibles et des objectifs et de mesurer les performances en fonction de ces valeurs.
Plan de l'article
Meilleures mesures de marketing numérique
Les principaux indicateurs de performance clés pour les spécialistes du marketing numérique modernes axés sur les données:
- Sources de trafic Web
- Notoriété de la marque
- Coût par prospect
- Trafic du site Web
- Visiteurs de retour
- Taux de conversion en ligne
- Taux de clics
- Valeur à vie du client
- Taux de conversion des prospects
Faites défiler vers le bas pour vous inspirer des autres principales mesures de marketing numérique que vous et votre équipe pouvez envisager pour commencer à suivre dès aujourd’hui pour mesurer vos performances en ligne.
Définissez vos indicateurs de performance clés, faites-en des KPI SMART résistants à la récession et alignez vos objectifs à l’aide du modèle de planification RACE pour une stratégie de marketing numérique anti-récession
Les KPI ou indicateurs de performance clés du marketing numérique sont des objectifs quantifiables qui vous aident à suivre et à mesurer le succès. Dans un environnement difficile, tel que la récession mondiale causée par une pandémie, il est plus important que jamais de planifier vos indicateurs de performance clés à court et à long terme.
Les KPI sont un moyen utile pour les spécialistes du marketing digital de définir des attentes et de prouver que leur travail a un impact positif. Pour les étrangers, le succès de l’activité de marketing numérique peut être considéré comme difficile à mesurer.
Mais ce n’est vraiment pas le cas. En fait, il est normalement plus facile de mesurer les progrès d’une campagne numérique que d’une campagne hors ligne.
L’objectif de cet article est de vous aider à définir des indicateurs de performance clés de marketing numérique pour mesurer ce qui compte vraiment pour le moment, d’une manière sur laquelle toutes les parties peuvent s’entendre. Pendant une récession, une planification marketing intelligente est essentielle pour mesurer et suivre vos progrès et démontrer la valeur. Nous aborderons la négociation des KPI, la budgétisation et la manière de lier vos KPI au modèle Smart Insights RACE.
Choisir quoi mesurer
La partie la plus importante de la définition d’un KPI est de choisir ce qu’il faut mesurer. Vous ne voulez vraiment pas vous tromper à ce stade. Mais ne vous inquiétez pas, c’est assez simple – assurez-vous simplement de mesurer les facteurs qui auront un impact sur les objectifs de votre organisation.
Les KPI sont souvent liés à une «conversion». Pendant une récession, les conversions sont plus importantes que jamais, car cela pourrait faire la différence entre atteindre vos objectifs ou faire face à des difficultés financières plus tard.
En règle générale, les conversions doivent être spécifiques (c’est-à-dire faciles à définir et à mesurer) et significativement bénéfiques (par exemple, un utilisateur remplissant un formulaire de contact lors d’un achat).
Que devriez-vous mesurer
Des métriques quantifiables qui correspondent aux objectifs de votre organisation. Ce seront souvent des ventes ou des prospects. Si vous travaillez pour une startup, il est peut-être trop tôt pour mesurer les prospects, mais vous pouvez toujours mesurer la portée et l’engagement.
Les principaux indicateurs. Un indicateur avancé est utilisé par les économistes pour donner une indication de la direction que prend l’économie. Un indicateur avancé est utile pour faire des rapports toujours, mais en particulier pendant une récession, car il peut montrer que votre temps et vos efforts commencent à avoir un impact même s’ils n’ont pas encore eu de résultats significatifs. Par exemple, vous pouvez mesurer combien de personnes ont passé plus de 3 minutes sur votre site même si elles n’ont pas rempli le formulaire de contact.
Ce que vous ne devriez pas mesurer
Des choses sur lesquelles vous ne pouvez pas avoir d’impact. Si vous ne pouvez pas le changer, cela ne sert à rien qu’il s’agisse d’un KPI.
Métriques de vanité. L’exemple classique d’une métrique de vanité est un directeur général qui veut être au sommet de Google pour un mot-clé qui ne fournit aucun trafic qui convertit.
Comment définir des KPI spécifiques à un canal
Certains indicateurs de performance clés doivent être spécifiques au canal et d’autres seront liés aux objectifs commerciaux globaux. De nombreuses organisations auront besoin d’indicateurs de performance clés des deux types afin de mesurer à la fois les performances des canaux et leur impact sur les objectifs globaux.
Dans les grandes organisations, différentes personnes ou équipes gèrent des canaux individuels, donc chacun doit être mesuré séparément. Dans une équipe plus petite, ou celle-ci sera divisée d’une manière qui convient à votre mix marketing.
Pendant une récession, certaines parties de votre mix marketing peuvent recevoir plus d’attention que d’autres. Il vaut donc la peine de planifier vos priorités dans ce cas et d’attribuer les ressources appropriées.
Il est important de noter que les canaux n’ont pas tous le même KPI principal. En effet, tous les canaux ne sont pas susceptibles d’avoir un impact direct sur les revenus / conversions.
Par exemple, il peut être irréaliste de s’attendre à ce que les médias sociaux aient un impact direct sur les revenus en fonction de votre offre. Par conséquent, le principal KPI pour les médias sociaux pourrait être la «portée».
Lier les budgets aux KPI en période de récession
Vous pouvez corriger vos indicateurs de performance clés ou vous pouvez fixer votre budget. Ils ne peuvent pas être réparés tous les deux.
L’idée que les KPI dépendent si fortement du budget est particulièrement pertinente pour les campagnes PPC. Souvent, les clients ou les patrons auront une idée des indicateurs de performance clés qu’ils souhaitent atteindre ainsi que du budget qu’ils souhaitent dépenser avant de faire des recherches ou de parler à un expert. Ce n’est pas bon car le KPI vient essentiellement d’être extrait de l’éther.
- un exemple:
Votre patron demande 20 conversions avec une dépense de 500 euros, mais vos mots clés cibles coûtent 5 euros par clic et le site a un taux de conversion de 4%.
500 [€ dépenses] ÷ 5 [€ CPC] = 100 [visites] x 0,04 [taux de conversion de 4%] = 4 [conversions]
Dans ce cas, vous définiriez un KPI d’environ 4 conversions pour cette dépense. Puis expliqueriez ce que vous pouvez faire pour réduire le coût par clic et augmenter le taux de conversion. Vous pouvez définir un KPI légèrement plus ambitieux en fonction de votre expérience et de la façon dont vous avez pu optimiser les campagnes précédentes.
Vous pouvez également demander à votre patron s’il serait prêt à augmenter les dépenses à 2500 €. Afin de générer 20 conversions qu’il avait initialement demandées. Lier l’activité à vos objectifs SMART démontrera la nécessité de conversions anti-récession si vous souhaitez voir des résultats.
Rendre vos KPI de marketing numérique SMART
Les KPI et les objectifs en général doivent être clairement compris par toutes les personnes impliquées. Il est très facile pour différentes personnes d’avoir différentes interprétations d’un objectif, même s’il semble aussi clair qu’un KPI quantifié. Par conséquent, tous les KPI doivent être:
- Spécifique
- Mesurable
- Réalisable
- Pertinent
La chose clé à comprendre est que vous ne devez jamais supposer que l’autre partie voit les KPI de la même manière que vous. Par exemple, « J’ai besoin que vous doubliez les conversions » pourrait signifier différentes choses pour différentes personnes. «J’ai besoin que vous obteniez une augmentation de 100% des conversions qualifiées par an d’ici la fin du quatrième trimestre» est beaucoup moins ouverte à l’interprétation.
S’assurer que vos KPI sont SMART vous évitera beaucoup de tracas sur toute la ligne.
Comment négocier vos KPI de marketing numérique
La définition et l’accord sur les KPI peuvent parfois nécessiter des compétences en négociation. Comme la plupart des négociations, vous devrez apprendre à garder votre sang-froid. Il peut être facile d’accepter un chiffre que vous ne pensez pas pouvoir atteindre afin de mettre fin à une conversation gênante et de passer à autre chose, mais ce n’est pas le meilleur plan d’action.
Si vous pouvez discuter de votre position, cela sera payant, pour tout le monde, à long terme. Devoir expliquer pourquoi vous n’avez pas atteint un KPI (et pourquoi ce n’était pas réaliste au départ) n’est pas très amusant. Vous feriez mieux de pouvoir dire « nous avons atteint cet indicateur clé de performance clé alors en définissons-en un nouveau ».
La personne avec laquelle vous négociez peut vous pousser sur le KPI, vous devrez donc être préparé. Dans le livre de Roger Fisher et William L. Ury «Getting to Yes: Negotying Agreement Without Giving In», ils suggèrent que l’ajout d’un nouveau facteur peut aider à sortir de l’impasse dans les négociations.
Au lieu que les deux parties essaient de déplacer une seule figure vers le haut ou vers le bas, vous pouvez introduire un nouvel élément que vous serez peut-être plus enclin à ajuster tous les deux.
Dans ce cas, vous pouvez demander plus de budget ou plus d’heures de travail afin d’atteindre le KPI d’origine qu’ils ont demandé. Ou vous pouvez suggérer de réduire un KPI différent afin de pouvoir consacrer plus de temps et de ressources à celui-ci.
Comment définir les limites des KPI
Les indicateurs de performance clés intelligents sont un excellent moyen de détailler ce qui doit être réalisé. Mais ils peuvent être aléatoires. Une augmentation de 98% des conversions lorsque vous avez accepté une augmentation de 100% peut être considérée comme «assez proche». Ou bien comme un échec complet selon votre niveau de raisonnable.
Un bon indicateur de performance clé évite que ce soit un problème. Permettant à toutes les parties de s’entendre sur ce qui est acceptable dès le départ.
Un système de feux de signalisation peut être utilisé dans Excel pour mesurer les performances des KPI à l’aide de limites
Aligner les KPI sur le modèle RACE
Il y a de fortes chances que vous soyez déjà familier avec le cadre du modèle RACE qui divise le parcours client en 4 étapes principales:
- Reach, Exploration
- Act, La prise de décision
- Convert, Achat
- Engage, Plaidoyer
Cette méthode est excellente car elle vous permet de mesurer facilement les KPI tout au long de l’entonnoir plutôt que de vous concentrer uniquement sur les conversions. Aligner votre suivi des KPI sur votre approche marketing particulière vous aidera à suivre ce qui compte plutôt que ce qui est le plus facile à mesurer.
Mesurer les progrès pendant une période difficile
En utilisant le modèle SMART, tous vos KPI de marketing digital seront limités dans le temps afin que vous sachiez ce que vous devez accomplir et à quel moment.
Vous pourrez également voir à quel point vous progressez avant que le KPI ne soit réellement dû. Si vous ne pensez pas pouvoir atteindre votre KPI, il est important de mettre régulièrement à jour l’autre partie afin qu’elle ne rencontre aucune mauvaise surprise.
Il est particulièrement important de suivre vos progrès pendant une récession. Car les fluctuations du marché pourraient avoir un impact beaucoup plus important sur vos finances.
Si vous n’êtes pas sur la bonne voie, vous devez le signaler dès que possible. Par exemple, si vous travaillez sur une campagne de référencement et que les développeurs n’ont mis en œuvre aucune de vos modifications recommandées. Vous devez expliquer pourquoi il s’agit d’un problème et expliquer quel en sera l’impact:
«Je comprends que vous n’avez pas été en mesure de trouver la ressource pour mettre en œuvre les changements et cela est compréhensible étant donné tout ce qu’il reste à faire. Pour cette raison, je pense que nous devrions recalculer les KPI pour en tenir compte. »
Vous devez le faire avant l’échéance du KPI. Vous ne pouvez pas vous présenter à une réunion avec des excuses si vous n’avez pas déjà signalé le problème.
Conclusion
Il y a beaucoup à prendre en compte lors de la définition de vos KPI de marketing digital. Mais passer le temps à planifier à l’avance vaut l’investissement.
Être capable de choisir des KPI appropriés est une compétence clé pour les spécialistes du marketing digital. C’est aussi une compétence qui demande un peu de pratique pour se perfectionner. Prendre le temps de prédire ce que vous pouvez réaliser, puis de mesurer vos performances, vous aidera à grandir en tant que spécialiste du marketing.
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