À présent, vous connaissez probablement bien le terme « newsjacking », et vous en voyez probablement des exemples tout le temps dans votre fil Twitter. Popularisé par le spécialiste du marketing David Meerman Scott, le détournement de nouvelles est ce qui se produit lorsque les marques se servent des plus grandes nouvelles de la journée pour attirer l’attention sur leur propre contenu.
Bien qu’en surface cela puisse sembler être quelque chose que les gens de PR font depuis des années, le détournement de nouvelles fait passer la pratique au niveau supérieur, car il aide le contenu du blog et les publications sociales à atteindre instantanément les abonnés intéressés.
En effet, cela signifie que le newsjacking peut avoir un impact immédiat, permettant aux efforts de marketing de marque de faire partie de la tendance ou de prendre de l’avance au fur et à mesure, en captant le trafic le plus élevé pour les recherches de mots-clés et de hashtags populaires.
Cependant, le détournement de nouvelles a certainement ses risques. D’innombrables marques qui ont essayé de faire du newsjacking avec l’ouragan Sandy en sont d’excellents exemples.
Tout comme les tweets tristement célèbres de la révolution égyptienne et du conflit syrien de Kenneth Cole, qui ont exploité un mouvement social massif et une source de souffrances humaines considérables comme opportunités de promouvoir des produits.
Cole lui-même (après avoir présenté des excuses) a défendu ses actions, soulignant l’augmentation des ventes en ligne, des cours des actions et des abonnés Twitter comme preuve que la controverse est une bonne affaire. Ce point, cependant, est discutable, en particulier lorsqu’il s’agit de fidéliser votre clientèle à long terme, plutôt que de quelques milliers d’abonnés supplémentaires qui resteront dans les parages uniquement pour regarder votre disparition.
Plan de l'article
5 exemples de Newsjacking e Marques
Jetons un coup d’œil à quelques grandes marques qui ont réussi le détournement de nouvelles – de manière importante:
1. Ikea
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Le mariage de Prince Harry et de l’actrice Megan Markle.
Newsjacking
2. Oreo’s Area 51 Tweet
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À l’automne 2019, les utilisateurs des médias sociaux s’emballaient à propos d’un plan bizarre de raid dans la zone 51, une base gouvernementale hautement classifiée qui, selon les théoriciens du complot, est le foyer de tests d’extraterrestres.
Le Newsjacking
Oreo est allé sur Twitter et a simplement plaisanté: « Quelles saveurs pensez-vous qu’ils cachent dans # Area51? » Des milliers d’utilisateurs, et même d’autres marques, ont répondu et partagé le tweet.
Il s’agit d’un excellent exemple de marque qui, à un prix abordable et rapide, a référencé des sujets d’actualité ou à la mode pour gagner en engagement, en sympathie et en notoriété sur un réseau social. Sans oublier, Oreo a instantanément amené les gens à discuter des excellentes saveurs d’Oreo sur Twitter.
Alors que d’autres marques de cette liste ont adopté le détournement de nouvelles avec des campagnes ou des publicités à gros budget, Oreo montre que la stratégie n’a pas à devenir trop complexe, longue ou coûteuse pour les spécialistes du marketing.
3. Charmin
Charmin a toujours servi des exemples brillants de newsjacking de la façon dont vous pouvez prendre un produit relativement tabou pour en parler et le rendre intrinsèquement partageable.
Aux Oscars de l’année dernière, la marque était prête et attendait avec un flux constant d’humour de «pot» marketing de marque qui se moquait à la fois de l’événement et de son propre produit sans jamais franchir la ligne dans le mauvais goût.
Prenez ce tweet, par exemple:
C’est drôle, simple, pertinent pour la marque – et encore plus pertinent pour les nominés. Tout cela sans être ouvertement promotionnel. En fait, c’est assez personnel pour avoir été tweeté par un ami plutôt que par une marque.
La leçon
Contrairement aux principaux événements socio-économiques et politiques, la culture pop permet un contenu relativement sûr et amusant.
De plus, cela peut être plus facile à planifier, comme c’était clairement le cas avec l’utilisation par Charmin de photos mises en scène comme celle-ci (et d’autres). Alors que certains des meilleurs exemples de newsjacking se produisent en réaction à un événement imprévisible.
Les événements qu’une marque peut prédire peuvent servir de compromis entre le processus d’approbation des communications d’entreprise douloureusement lent et dépassé et les dangers d’un tweet malveillant.
Intégrez des événements programmés dans tous les réseaux sociaux et les plans de contenu afin que vous ayez le matériel dont vous avez besoin pour créer plus de tweets spontanés au fur et à mesure qu’un événement se déroule pour une victoire marketing de marque.
4. Menu «Big Mac-ish» de Burger King
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Après une bataille juridique avec une chaîne de restauration rapide irlandaise appelée Supermac’s, McDonalds a perdu sa marque commerciale exclusive Big Mac. Alors que le géant de la restauration rapide pourrait continuer à utiliser le titre Big Mac pour son sandwich en Europe, la décision a noté que toute autre entreprise pourrait également utiliser le terme «Big Mac» sur ses menus ou ses actifs marketing.
Le Newsjacking
Burger King a pleinement profité de la faille légale de son concurrent en lançant une poignée de contenu marketing traitant de ses propres produits de type Big Mac.
Par exemple, Burger King a publié des menus européens qui faisaient la promotion de ses propres sandwichs «Big Mac-ish», comme on le voit ci-dessous. Il offrait également un Big Mac grillé à la flamme d’une durée limitée qui, selon lui, était plus gros et plus savoureux que l’élément de menu McDonald’s.
Vous trouverez ci-dessous le menu Burger King qui met en évidence ses éléments Big Mac-ish et la copie Big Mac.
C’est un excellent exemple de la façon dont une entreprise peut tirer parti des nouvelles relatives à son concurrent d’une manière amusante mais professionnelle.
5. Gillette: « Les meilleurs hommes peuvent être »
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En 2018 et 2019, le mouvement #MeToo a conduit un certain nombre d’hommes de grande puissance, et parfois de confiance, à être accusés ou inculpés d’agression sexuelle et de harcèlement. Parmi les hommes de haut niveau qui ont fait l’objet d’allégations, mentionnons le directeur de cinéma Harvey Weinstein et l’ancien co-animateur de Good Morning America, Matt Lauer.
Ce mouvement a été marqué par la tendance des médias sociaux #MeToo, lancée par la militante des droits civiques Tarana Burke. Le mouvement a encouragé les femmes à sensibiliser à la fréquence du harcèlement sexuel, de l’inconduite et des agressions en partageant des histoires avec le hashtag #MeToo.
Le Newsjacking
https://www.youtube.com/watch?v=o5xLesvxpBA
Gillette, qui a toujours positionné ses produits de rasage comme «le meilleur qu’un homme puisse obtenir», a voulu repositionner sa vision de la masculinité à la lumière du mouvement #MeToo. Pour ce faire, ils ont diffusé une publicité intense du Super Bowl.
La publicité commence par des visuels d’hommes se regardant dans le miroir, avec des extraits sonores de reportages liés à l’intimidation, à la masculinité toxique et au mouvement #MeToo. Lorsque la publicité coupe une vieille publicité de Gillette montrant un homme fort, un narrateur demande: « Est-ce vraiment le meilleur qu’un homme puisse obtenir? » alors qu’un jeune garçon traverse un écran montrant la vieille publicité de Gillette tout en courant devant des hommes plus gros.
La publicité continue en montrant différents aspects de la masculinité toxique, tels que des textes d’intimidateurs masculins disant des phrases comme « FREAK! », Un cadre masculin touchant l’épaule d’une femme lors d’une réunion et déclarant: « Ce que je pense qu’elle essaie de dire, c’est… » et de jeunes enfants qui se battent comme leur père le dit: «Les garçons seront des garçons».
Soudain, la narration dit: « Quelque chose a finalement changé – et il n’y aura pas de retour en arrière », alors que la publicité se réduit à des clips de couverture de l’actualité suite au mouvement #MeToo.
L’annonce culmine en montrant des clips d’hommes ayant de bonnes influences en empêchant les garçons de se battre, de tenir tête aux intimidateurs et des images réelles d’un père disant à sa petite fille qu’elle est forte.
«Nous croyons au meilleur des hommes. Dire la bonne chose, agir de la bonne manière. Certains sont déjà grands et petits. Mais« certains »ne suffit pas. Parce que les garçons qui regardent aujourd’hui seront les hommes de demain, « conclut l’annonce.
Feed-back
Alors que la publicité mettait en évidence un élément controversé et permettait à l’entreprise de prendre une position progressive à ce sujet, elle a tout de même suscité des critiques mitigées en raison de sa nature sensible. Bien qu’il ait des critiques à la fois positives et négatives.
Il est important de l’inclure dans cette liste afin que les spécialistes du marketing puissent apprendre à la fois les avantages et les impacts des stratégies de détournement de nouvelles.
Beaucoup de ceux qui ont vu l’annonce ont estimé que Gillette se penchait désespérément dans un mouvement sensible au profit de sa propre marque.
« Une partie de la motivation de Gillette pour la diffusion de l’annonce peut être qu’il existe des recherches récentes suggérant que les milléniaux accordent plus de crédit aux marques utilisant des appels de responsabilité sociale des entreprises », a noté un article de Forbes. « Dans ce cas, il semble que Gillette apprendra une leçon sur ce qu’il ne faut pas faire en ce qui concerne les efforts de responsabilité d’entreprise. »
Pendant ce temps, certains ont encore identifié à quel point c’était un pas en avant solide dans le marketing.
Par exemple, un article de Wired a noté que l’annonce était un « signe indéniable de progrès » malgré son contrecoup.
« Une fois de plus, le pays semble divisé. Cette fois, ce n’est pas un mur frontalier ou une proposition de soins de santé qui anime l’animus, mais une publicité en ligne pour un rasoir pour homme, parce que, bien sûr, » déclare l’article de Wired . « Mais sous la controverse se cache quelque chose de bien plus important: des signes de changement réel. »
Dans l’ensemble, il est important d’examiner à la fois les avantages et les inconvénients de cet exemple.
DiGiorno
Twitter en direct d’événements populaires est pratiquement un passe-temps national de nos jours, les téléspectateurs suivant des hashtags, se connectant avec des fans partageant les mêmes idées et tweetant avec voracité tout au long de leurs émissions préférées. En fait, les téléspectateurs passionnés peuvent être si bruyants que les discussions sur les épisodes d’émissions de télévision peuvent souvent atteindre le sommet de la liste des sujets tendance de Twitter.
C’est certainement quelque chose que DiGiorno a appris en s’accrochant au hashtag #TheSoundofMusicLive lors de la diffusion en direct de The Sound of Music de NBC.
Le tweet a connecté avec esprit l’événement à la marque DiGiorno, en gardant les choses amusantes et pertinentes. Compte tenu des moqueries massives de The Sound of Music Live sur Twitter (et ailleurs), la marque a profité d’une occasion parfaite pour attirer les téléspectateurs ennuyés, tout en ajoutant un peu de légèreté au mélange. Comme vous pouvez le voir d’après le nombre de retweets et de favoris que ce tweet a gagnés, les téléspectateurs et les abonnés étaient reconnaissants pour l’agréable distraction.
La leçon
Les meilleurs efforts de détournement d’informations ajoutent de la pertinence à la marque à une actualité, même lorsqu’un lien entre les deux n’est pas évident. Qu’il s’agisse d’un jeu de mots, d’une blague qui se sentira à l’intérieur d’un public de niche ou de paroles de chansons modifiées, plus vous pourrez construire un pont pour les téléspectateurs, plus ils seront probablement reconnaissants pour vos efforts. (Notez que c’est l’opposé complet d’un échec de détournement de nouvelles – comme celui de Kenneth Cole – qui peut résulter du fait de gifler une offre non pertinente à la fin d’un tweet sans rendre la connexion claire et pertinente.
Stella Artois
Stella Artois est devenue une autre star du marketing de marque des Oscars 2013 avec ce tweet ludique:
Bien que le tweet lui-même n’ait pas reçu une tonne de transferts ou de favoris, il a reçu une réponse très solide de la part des abonnés qui ont tweeté leurs suppositions. Le jeu était simple, et pourtant Stella a quand même réussi à se faufiler dans son message marketing de marque avec des visuels intrigants et un nom de jeu accrocheur: Stella Artois Shorts. C’est une bonne chose, car en ce qui concerne le détournement de nouvelles, une stratégie de marque discrète est la manière intelligente de faire du marketing de marque.
La leçon
Le Newsjacking ne doit pas être autonome. En fait, il vaut souvent mieux le faire en conjonction avec d’autres approches de médias sociaux. Les abonnés aiment contribuer à leur propre contenu en particulier lorsque cela est aussi simple que d’ajouter une @ réponse aux tweets sur un événement qui les passionne déjà. Soyez à l’affût des opportunités de combiner plusieurs approches de marketing sur les réseaux sociaux en une seule.
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