L’objectif de la stratégie du marketing entrant est d’attirer, d’engager et de ravir les visiteurs du site Web et d’offrir un contenu utile à chaque étape du parcours de l’acheteur. De sorte à transformer ainsi les prospects en clients et promoteurs de votre marque.
Les tactiques de marketing entrant peuvent s’appuyer les unes sur les autres pour atteindre cet objectif. Néanmoins, que ce soit par manque de budget marketing ou par manque de compréhension de la valeur de chaque composant dans une stratégie de marketing entrant, de nombreuses entreprises ne s’engagent pas dans un programme de marketing entrant complet.
Avant de lancer votre programme entrant, il est essentiel de mettre en place une stratégie claire qui guidera vos tactiques. Une stratégie qui décrit:
- Les objectifs de votre programme
- La base de référence concurrentielle
- Les personnalités cibles
- Le positionnement et la messagerie
- Les opportunités de référencement, etc..
Mais à quoi ressemble un plan de marketing entrant en exécution? Votre sélection de méthodes de marketing sera aussi individuelle que votre entreprise et vos clients. Il est donc important de comprendre que vous devrez peut-être ajuster vos tactiques de temps en temps en fonction des performances, des objectifs commerciaux et des priorités de votre feuille de route trimestrielle . Nous expliquerons pourquoi les 10 tactiques suivantes sont essentielles et comment elles fonctionnent ensemble pour exécuter votre stratégie de marketing entrant afin d’aider votre entreprise à atteindre ses objectifs marketing.
Plan de l'article
Les initiatives essentielles d’une stratégie de marketing entrant
- Bloguer
- Création de contenu avancée
- Contenu vidéo
- Distribution et promotion de contenu
- Publicité par e-mail
- Automatisation du marketing et workflows de lead nurturing
- Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
- Approche GDD (Growth Driven Design) pour votre site Web
- Mettre en œuvre un programme Voice-of-the-Customer (VOC)
- Activation des ventes
1. Bloguer
Le blogging est l’élément fondamental d’un plan de marketing entrant B2B. Des articles de blog utiles et pertinents devraient aborder les points faibles de vos personnages cibles. Ces éléments jouent un rôle majeur pour attirer des prospects et aider à stimuler le trafic organique vers votre site Web.
Quelques bonnes pratiques importantes peuvent vous aider à rédiger des articles bien structurés et utiles qui attirent et engagent les visiteurs sur le site Web de votre entreprise.
Il est important de comprendre, cependant, que les résultats ne se feront pas du jour au lendemain. À raison d’un article de blog par semaine. Il faut généralement 12 à 18 mois avant que les entreprises ne voient une croissance exponentielle du trafic.
Google récompense la cohérence. Ainsi, avec un calendrier de publication dédié d’au moins un article par semaine, vous pouvez vous attendre à une croissance exponentielle du trafic après environ 55 à 70 articles, suivie d’une croissance régulière à mesure que vous continuez à publier avec cohérence.
Connaissant l’importance du blogging pour l’amélioration de votre business en ligne, nous avons récemment publié un article de synthèse qui résume tout ce dont vous avez besoin de savoir pour commencer en confiance: Comment rédiger un article de blog en 2021: le guide ultime.
2. Création de contenu avancée
Les offres de contenu avancé génèrent non seulement de nouveaux contacts, mais peuvent également guider les contacts existants et les attirer plus profondément dans votre entonnoir de vente.
Le contenu avancé se présente sous de nombreuses formes, mais certains des types les plus courants incluent:
- Les livres électroniques
- Les fiches-conseils
- Livres blancs
- Les guides pratiques
- Les calculatrices interactives.
Consultez cette infographie pour une liste plus complète et pour déterminer quelles pièces conviennent à votre entreprise et à votre public cible. Ces offres de contenu plongent généralement plus profondément dans les sujets que les articles de blog.
Ou fournissent la prochaine étape logique que le visiteur doit suivre dans le parcours de son acheteur, et sont idéales pour la promotion à la fin des articles de blog comme un appel à l’action.
3. Contenu vidéo
Nous pourrions classer le contenu vidéo dans une catégorie plus large appelée «publication de contenu», mais comme les blogs et le contenu avancé, la vidéo mérite une catégorie qui lui est propre. Le contenu vidéo en ligne a explosé et on estime que le trafic vidéo représentera environ 80% du trafic Internet grand public d’ ici 2021! Il n’y a tout simplement pas de meilleur moment que maintenant pour utiliser la vidéo dans le cadre de votre stratégie de marketing entrant.
Dans l’espace de fabrication industrielle, il existe un large éventail de contenus vidéo qui peuvent susciter l’intérêt de vos prospects, y compris des témoignages de clients, des démonstrations de produits, des démonstrations de capacités, des études de cas et des blogs vidéo . La clé est d’éduquer votre public sur la valeur de vos produits ou services.
En quête d’inspiration? Consultez cet article pour quatre entreprises industrielles qui utilisent la vidéo à leur avantage et consultez notre bibliothèque complète de tutoriels sur le marketing vidéo ci-dessous:
Il existe aujourd’hui multiples outils ou des experts proposent de vous assister avec les moyens les plus simples et rapides qui soit, à savoir, BiteAble, Buffer, Buzzsumo.
4. Distribution et promotion du contenu
Alors, vous avez défini votre stratégie et développé tout ce contenu formidable – maintenant que faites-vous avec? Pour commencer, suivre quelques bonnes pratiques peut vous aider à vous assurer que votre travail acharné sur la création de contenu est récompensé:
- Comprenez qui est votre public
- Découvrez où ils trouvent et partagent du contenu
- Découvrez quels types de contenu ils trouvent précieux et partageables
- Explorez la découverte créative de sujets et captez l’attention avec un contenu accrocheur
- Construire et entretenir des relations
- Participez à des conversations et faites partie de votre communauté industrielle
- N’oubliez pas d’écrire comme un humain, pour les humains
De toute évidence, vous souhaitez favoriser un suivi dédié d’abonnés à votre propre blog, mais si les lecteurs trouvent leur contenu précieux ailleurs, envisagez de bloguer sur d’autres sites pour gagner en visibilité et en autorité dans votre secteur.
Votre équipe de vente est un autre excellent canal de distribution pour votre contenu. Si vous gérez un portefeuille de contenu pour chaque étape du parcours de l’acheteur, vos commerciaux peuvent facilement choisir et diffuser du contenu utile et pertinent directement à leurs prospects dans le cadre de leurs conversations.
À quoi servent les articles de blog de haute qualité s’ils ne sont jamais vus? Si c’est un contenu de qualité sera certainement récompensé au fil du temps par Google dans la recherche organique. Il est important pour les entreprises et leurs employés de promouvoir immédiatement les articles de blog sur les réseaux sociaux.
Nous vous recommandons de partager des articles de blog sur les profils d’entreprise sur LinkedIn et Facebook, et d’encourager également le personnel à partager ces articles avec leurs propres réseaux sociaux et communautés professionnelles.
5. Marketing par e-mail
Une stratégie de marketing entrant par e-mail bien conçue est cruciale pour fournir aux prospects le bon contenu au bon moment. Le marketing par e-mail vous permet de promouvoir de nouveaux articles de blog auprès des abonnés, de recommander de nouveaux contenus avancés à ceux qui ont opté pour les communications par e-mail et de développer une stratégie de flux de travail automatisée.
Lorsque vous envoyez du contenu ciblé à des listes de contacts spécifiques, vous les aidez à progresser dans l’entonnoir de vente.
Voici quelques statistiques pertinentes sur le marketing par e-mail pour 2020:
81% des spécialistes du marketing B2B affirment que leur forme de marketing de contenu la plus utilisée est la newsletter par e-mail. (Institut de marketing de contenu, 2020)
16% de tous les e-mails n’arrivent jamais dans la boîte de réception. (Testeur d’outil de messagerie, 2019)
87% des spécialistes du marketing B2B déclarent que le courrier électronique est l’un de leurs principaux canaux de distribution organiques gratuits. (Institut de marketing de contenu, 2020)
90% des spécialistes du marketing de contenu affirment que l’engagement par e-mail est la principale mesure qu’ils suivent pour mesurer les performances du contenu. (Institut de marketing de contenu, 2020)
6. Automatisation du marketing et gestion des Leads
Selon HubSpot, 67% des spécialistes de la stratégie du marketing entrant utilisent l’automatisation. Dans le même temps, 70% des entreprises qui automatisent rapportent l’avantage d’une communication client mieux ciblée.
L’automatisation du marketing peut vous aider à atteindre de nombreux objectifs. L’un de ses avantages est la capacité d’automatiser et de mettre à l’échelle des flux de travail de gestion des prospects qui favorisent votre contenu en fonction du parcours de l’acheteur et des comportements des prospects.
La plateforme HubSpot permet aux utilisateurs d’appliquer une logique et un comportement pour développer des flux de travail automatisés ciblés et efficaces.
Avec l’automatisation en place, les entreprises trouvent souvent que leurs équipes de vente ont plus de succès et sont plus satisfaites. Car elles peuvent se connecter dès le départ avec des prospects plus chaleureux qui ont déjà été nourris avec un contenu pertinent.
L’utilisation de l’automatisation du marketing devrait augmenter et les entreprises peuvent imiter les tactiques déployées par les leaders du marché les plus performants pour obtenir un succès similaire. L’automatisation remplace essentiellement l’appel à froid par du marketing contextuel, ce qui constitue une solution gagnant-gagnant pour les prospects et votre équipe de vente.
7. Optimisation des moteurs de recherche (SEO)
Nous avons parlé de l’importance des blogs et du contenu avancé, mais sans stratégie d’optimisation des moteurs de recherche, ce contenu pourrait ne jamais être trouvé de manière organique en premier lieu. En fait, le référencement fait partie intégrante de presque toutes les parties d’une stratégie de marketing entrant réussie.
Le référencement de qualité commence par la recherche de mots-clés. Une stratégie de mots-clés bien définie qui met en évidence les mots et les expressions que vos personnages cibles sont susceptibles de rechercher ceux qui traitent de leurs problèmes.
Par exemple, si vous êtes un fabricant d’équipement d’origine qui comprend que les prospects sont aux prises avec le coût de votre équipement par rapport aux alternatives, la rédaction d’un article sur «5 raisons pour lesquelles le coût de X est si élevé» fournira des réponses honnêtes et expliquera la valeur de votre produit aux prospects tout en ciblant des mots-clés susceptibles d’attirer du volume dans votre secteur.
Bien qu’il existe de nombreux autres facteurs qui influencent le référencement, y compris l’expérience utilisateur du site Web (par exemple, la conception mobile d’abord et la sécurité du site Web). Tout commence par trouver les meilleurs mots-clés en fonction de vos acheteurs potentiels et créer un contenu hautement ciblé autour d’eux.
8. L’approche GDD (Growth Driven Design) pour votre site Web
Les sites Web anciens nécessitaient des tonnes de temps consacrés à la planification et au lancement du site Web, pour laisser le site Web inchangé jusqu’à ce qu’il redevienne obsolète dans quelques années. La conception axée sur la croissance renverse cette vieille pratique en adoptant une approche itérative, centrée sur l’utilisateur et axée sur les données pour l’amélioration du site Web.
Une approche GDD nécessite une analyse régulière du comportement des utilisateurs sur votre site Web, qui informe les domaines d’amélioration et les mises à jour qui amélioreront l’expérience utilisateur et conduiront les utilisateurs vers le contenu qui les intéresse le plus.
9. Mettre en œuvre un programme Voice-of-the-Customer (VOC)
Maintenant que vous avez exploité votre contenu contextuel utile pour nourrir les prospects via le volant et les convertir en clients, toute votre équipe doit se concentrer sur la satisfaction de ces clients.
Car ils peuvent être les sources du contenu le plus puissant: les témoignages. La mise en œuvre d’un programme VOC vous permet de rassembler les histoires de la façon dont vos prospects sont devenus des clients, d’apprendre où vous pouvez vous améliorer en tant qu’entreprise et de tirer parti de cette expérience formidable dans le contenu.
Pour accéder à cette mine de connaissances précieuses, vous devez d’abord accéder à ces clients. C’est là que votre programme VOC entre en jeu. Vous devrez déterminer quels points de contact et quels supports ont du sens pour exploiter vos clients pour obtenir des informations.
Vous pouvez choisir de contacter les clients individuellement et de leur poser des questions face à face, ou il peut être plus efficace et évolutif d’utiliser une enquête ou un formulaire sur votre site Web ou par e-mail – ou une combinaison de ces méthodes.
Quoi qu’il en soit, les informations que vous obtenez grâce à votre programme VOC sont bien plus que du contenu marketing. Il s’agit d’opportunités de croissance commerciale. Vous découvrirez les domaines dans lesquels vous excellez et où vous pouvez vous améliorer.
Vous pouvez identifier les lacunes dans votre prestation de services ou de nouvelles idées de produits potentielles. Tout aussi important, vous expliquerez clairement à vos clients que vous appréciez leurs commentaires tout autant qu’ils apprécient votre expertise.
Un programme COV bien défini permet de continuer à aligner votre stratégie de marketing de continu et vos ventes, à améliorer les processus existants et à ravir les prospects et les clients.
10. Activation des ventes
Lorsque nous parlons de stratégie de marketing entrant B2B, nous soulignons l’importance d’aligner vos équipes de marketing et de vente afin que l’inbound fonctionne bien pour votre organisation. Sur le plan tactique, cela prend la forme d’une activation des ventes. En un mot, en veillant à ce que votre équipe de vente ait accès aux outils et ressources optimaux dont elle a besoin, vous lui facilitez la tâche de conclure davantage de transactions.
Vous pouvez utiliser des logiciels pour vous assister comme, HubSpot Sales et CRM. Il contient des outils faciles à utiliser, comme l’outil Documents, qui maintient une bibliothèque à jour de contenus organisés et à portée de main.
Les modèles de courrier électronique permettent de gagner beaucoup de temps, les séquences aident à rationaliser la communication avec les prospects et les extraits de code simplifient les efforts de réponse.
L’outil Réunions se synchronise avec les calendriers pour permettre aux prospects de réserver facilement du temps en face à face.
Alors, par où commencer?
À présent, vous avez vu la valeur de chacune de ces tactiques de la stratégie du marketing entrant et comment chaque composant de votre programme entrant s’interconnecte et dépend du reste pour réussir.
Votre programme entrant va évoluer et changer avec le temps, il est donc essentiel de vous engager non seulement dans votre stratégie de marketing entrant, mais aussi à mesurer et à évaluer l’efficacité de votre programme pour adapter les tactiques en cas de besoin.
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